Media prokremlowskie jako narzędzie marketingowe: promowanie szczepionki Sputnik V w Ameryce Łacińskiej

„Świetny marketing nie dotyczy już tego, co wytwarzasz, lecz historii, które opowiadasz” – według guru marketingu – a media prorosyjskie i prokremlowskie wzięły tę lekcję sobie do serca. Promocja szczepionki Sputnik V na globalnych rynkach nabiera pełnego tempa, ze szczególnym naciskiem na hiszpańskojęzycznych odbiorców w Ameryce Łacińskiej.

W przeciwieństwie do wiosny, gdy hiszpańskie edycje mediów prokremlowskich rozpowszechniały teorie spiskowe, że NATO wykorzystuje koronawirusa, by rozszerzyć się na Pacyfik i powstrzymać Chiny, oraz że Waszyngton próbował zatuszować rolę amerykańskich laboratoriów w wybuchu epidemii koronawirusa, teraz koncentrują się na tworzeniu sprzyjającej atmosfery dla rosyjskiej szczepionki.

Kierując przekaz do odbiorców w Ameryce Łacińskiej, prorosyjskie media stosują zdyscyplinowane podejście, by korzystnie kształtować środowisko informacyjne: intensywne relacjonowanie rosnących globalnych wskaźników zakażeń COVID-19 jest następnie uzupełniane stałym przekazem o sukcesach szczepionki Sputnik V oraz porażkach innych producentów szczepionek.Jednocześnie wszelkie pytania dotyczące bezpieczeństwa rosyjskiej szczepionki są zbywane jako antyrosyjskie uprzedzenia.

Miłość do Sputnika V w mediach społecznościowych

Do końca listopada[1] prorządowe, prokremlowskie media działające w języku hiszpańskim opublikowały ponad 440 artykułów o koronawirusie i pandemii.[2] Ich wpływ jest najbardziej widoczny w mediach społecznościowych, gdzie artykuły RT i Sputnika wspominające o szczepionce zebrały ponad 3,4 mln interakcji, a najczęstszą reakcją na Facebooku — około 60% — była „miłość”. Dla porównania „miłość” stanowiła tylko około 20% reakcji na Facebooku, jeśli zliczyć wszystkie artykuły opublikowane przez RT i Sputnika po hiszpańsku od sierpnia.

Być może można zrozumieć, że ludzie kochają perspektywę szczepionki, ale treści wywołujące mniej ciepłe i przyjemne odczucia również potrafiły przyciągnąć uwagę w mediach społecznościowych. Na przykład artykuł Sputnik Mundo, w którym twierdzono, że Światowa Organizacja Zdrowia i Microsoft sabotowały rosyjską szczepionkę, zebrał na Facebooku ponad 45 000 reakcji. Inna historia wykorzystywała antyglobalistyczne nastroje i twierdziła, że rosyjska szczepionka zrujnowała biznes „Wielkiej Farmacji”, przedstawiając tym samym Sputnika V jako humanitarną szczepionkę przywracającą ludzkości nadzieję — w przeciwieństwie do produktów opracowanych przez zachodnie firmy farmaceutyczne, które rzekomo powstały wyłącznie dla zysku.Artykuł osiągnął ponad 160 000 interakcji, z czego niemal 80% stanowiły „polubienia”.

Ważnym elementem strategii dotarcia mediów prokremlowskich jest zwracanie się do hiszpańskojęzycznych odbiorców w mediach społecznościowych. Profile RT i Sputnika w języku hiszpańskim są obserwowane przez ponad 26 milionów użytkowników[3], co stanowi znacznie więcej niż konta RT i Sputnika w języku angielskim (około 19 milionów obserwujących), rosyjskim (około 6 milionów obserwujących), francuskim (około 3 milionów obserwujących) oraz niemieckim (około 1,3 miliona obserwujących). Media prokremlowskie wykorzystują taką popularność, publikując po hiszpańsku częściej niż w innych językach, w tym także na temat szczepionki Sputnik V. Strategia wydaje się przynosić efekty: posty w mediach społecznościowych dotyczące szczepionki są w języku hiszpańskim wyraźnie popularniejsze niż inne wpisy.

Zagłuszanie zaniepokojonych głosów

Media prokremlowskie okazały się skutecznym narzędziem marketingu sponsorowanego przez państwo. Według rosyjskich mediów ponad 50 krajów zwróciło się z prośbą o zakup lub lokalizację produkcji szczepionki Sputnik V, w tym Brazylia, Meksyk i Wenezuela.Z perspektywy Sputnika jedyną rzeczą zdolną spowolnić dystrybucję Sputnik V są USA i ich rzekome złowieszcze spiski mające na celu „pozbawienie” ludzi w regionie lekarstwa na pandemię.

W tym duchu wszelkie zaniepokojone głosy w regionie dotyczące bezpieczeństwa rosyjskiej szczepionki spotykają się z ostrą reakcją ze strony mediów prokremlowskich. Przykładem jest Argentyna, której prezydent niedawno powiedział, że kupi do 25 milionów dawek Sputnik V. Podczas gdy hiszpańskojęzyczne wydanie Sputnika obwieściło tę zapowiedź jako szansę Argentyny na pozostawienie za sobą „wiecznej kwarantanny”, argentyńskie media były mniej zachwycone. Na przykład argentyński dziennik La Nacion przekazał obawy dotyczące bezpieczeństwa szczepionki i poinformował o ustaleniach Centrum Lewady, niezależnego rosyjskiego ośrodka badania opinii publicznej, zgodnie z którymi 59% Rosjan odmówiłoby zaszczepienia się przeciwko COVID-19.

W reakcji na to media prokremlowskie zwróciły się do zastępczyni redaktora naczelnego RT Spanish, Inny Afinogenovej, która prowadzi popularny kanał na YouTube. Pani Afinogenova sama zgłosiła się na ochotnika, by przetestować szczepionkę, i była jedną z jej najgłośniejszych orędowniczek (jej wcześniejsze wideo sugerujące, że „Big Pharma” straci miliony z powodu Sputnik V, zostało obejrzane ponad 500 000 razy).W odpowiedzi na pytania zadawane w związku ze szczepionką wyśmiała argentyńskie media, mówiąc, że zareagowały na ogłoszenie zakupu Sputnika V tak, jakby do kraju miały przybyć tysiące żołnierzy Armii Czerwonej, aby narzucić obowiązkową naukę języka rosyjskiego w szkołach podstawowych. Oskarżyła również argentyńskie media o rozpowszechnianie „nieścisłości, wątpliwości, półprawd i bezczelnych kłamstw”, sensacyjność oraz antyrosyjskie uprzedzenia. Film na YouTube obejrzano ponad 270 000 razy.

Problem wiarygodności

Narracje oskarżające globalne media o „antyrosyjskie” uprzedzenia, a nawet o próby zdyskredytowania rosyjskiej szczepionki, nie są wyjątkowe dla hiszpańskojęzycznych wydań mediów prokremlowskich. Na przykład artykuł publicystyczny, po raz pierwszy opublikowany przez kontrolowaną przez państwo rosyjskie agencję informacyjną RIA Novosti i twierdzący, że za rzekomymi zachodnimi wysiłkami mającymi zdyskredytować rosyjską szczepionkę stały „wielka polityka” oraz interesy firm farmaceutycznych, był rozpowszechniany w wielu wersjach językowych Sputnika, w tym po arabsku, grecku, hiszpańsku, rumuńsku i rosyjsku.

Rozważanie rzekomych zachodnich antyrosyjskich uprzedzeń jest być może wygodniejsze dla redaktorów mediów prokremlowskich niż zmierzenie się z ich problemem wiarygodności.Próby kliniczne Sputnik V są w toku i faktycznie pokazują obiecujące wyniki, chociaż taki optymizm opiera się na niekompletnych badaniach. W takiej sytuacji kluczowa jest dokładność i wiarygodność mediów, które informują o rozwoju szczepionki. Prokremlowskie media, które w przeszłości twierdziły, że USA instrumentalizowały otrucie rosyjskiego polityka opozycyjnego Aleksieja Nawalnego, aby zablokować szczepionkę Sputnik V, oraz że sam nowy koronawirus był wytworem „laboratoriów biologicznych NATO”, domagają się przyjmowania ich przekazu bezkrytycznie. Jednak budowanie wiarygodności wymaga znacznie więcej wysiłku niż opowiadanie dobrych historii na potrzeby marketingu.

[1] Dane na dzień 26 listopada

[2] Według narzędzia analitycznego mediów społecznościowych BuzzSumo

[3] To znacznie więcej niż konta RT i Sputnika w języku angielskim (około 19 milionów obserwujących), rosyjskim (około 6 milionów obserwujących), francuskim (około 3 milionów obserwujących) i niemieckim (około 1,3 miliona obserwujących).